大手拉小手，为成长护航：一场公益行动背后的品牌温度与社会担当

一双双沾满泥土的球鞋，在贵州“村超”的绿茵场上奋力奔跑。这是一支来自湖南湘潭大山里的女足，她们身后，一段关于守护与成长的故事正在悄然发生——这不仅是山区女孩的足球梦，更是一家老牌药企与互联网平台共同探索的新型公益叙事。

01 持久的陪伴：一场重塑品牌价值边界的公益实践

一场跨界联动的儿童健康公益实践，正在重新定义品牌社会价值的实现路径。

华润三九“999健康中国暖心行动”自启动以来，就聚焦儿童健康这一社会关切的领域。作为该行动的重要组成部分，“大手拉小手”关爱儿童公益行项目在今年下半年展开了一系列创新实践。

品牌将对儿童健康的承诺，具象为支持每一个具体梦想的底气。 通过与腾讯新闻、腾讯公益的深度合作，品牌构建了一个“内容共鸣-公众参与-实地行动”的完整链条，在商业品牌与社会角色之间寻找新的平衡点，成功地将品牌定位健康产品提供者，转变为儿童成长过程中的温暖伙伴和坚定支持者。

品牌总监在项目启动时表示：“我们关注的不仅是孩子们的身体健康，更是他们探索世界的勇气和梦想。”

02 真实的价值： 让山区女孩的足球梦被看见

在湖南湘潭的绿茵场上，一群来自四川大凉山和新疆的女孩们正追逐着足球。

五年前，教练黄健将她们从大山深处带到这里，为她们提供免费的训练和生活条件。对这群孩子而言，足球不仅是运动，更是“走出大山、看见世界的光”。

一部纪录片，一次村超之旅，让这群山区女孩的足球梦被更多人看见。

《踢出个世界》作为该公益项目的核心内容产出，以真实、质朴的镜头语言，讲述了湖南湘潭这支特殊女足队的故事。这些女孩用足球作为改变命运的支点，在绿茵场上挥洒汗水与梦想。

纪录片中，教练黄健的坚持、孩子们的拼搏以及来自社会各界的不懈支持，共同构成了一幅动人的画面。博主“小岗同学”的深度探访，进一步拉近了公众与这群追梦孩子的距离。

“健康的体魄是追梦的底气”，999小儿感冒药通过支持这群少年女足登上贵州“村超”舞台，实现他们的梦想，传递出这一品牌理念。当孩子们在更大的舞台上奔跑时，品牌的守护价值也得到了生动体现。

这部纪录片在全网播放超500万次，不仅让更多人了解了这群孩子的故事，也展示了品牌通过内容传播实现社会价值的新可能。真实的故事往往具有最打动人心的力量。

03 守护的意义：见证大手拉小手的魔法力量

“没有天生无所不能的父母，但是牵起的小手，让大手有了笑对世界的办法。”这句直戳人心的文案，精准捕捉了现代父母在育儿过程中的复杂情感。

基于对儿童成长的深刻洞察，999小儿感冒药在冬季推出了品牌短片《大手拉小手》。影片以“会魔法的大手”切入，采用“错位理解”的叙事手法，从孩子的天真认知逐渐过渡到成人的守护深意，呈现了一个关于爱与成长的温暖故事。999小儿感冒药在片中扮演“温暖见证者”的角色，让每一次“第一次”都有安心底气。

这部短片在全网获得超过300万播放量，这种情感共鸣式的内容传播，在建立品牌与用户的情感连接方面具有显著效果。

04 平台的力量：多引擎驱动的公益新生态

腾讯系平台在此次项目中展现出独特的协同价值。腾讯新闻、腾讯公益与微信视频号，三者并非简单叠加，而是构成了一个定位清晰、功能互补的传导闭环，让公益从“观看”到“共鸣”再到“行动”的路径前所未有地短促而高效。

在信息过载的时代，腾讯新闻的权威性成为优质内容的重要背书。《大手拉小手》短片的传播路径显示，专业媒体的内容策划与分发能力，能让品牌故事获得超越广告的穿透力。

而腾讯公益的“一块走”玩法，则破解了传统公益的参与困境。数千人通过线上互动参与，将公益转化为日常场景中的轻量级行为。这种设计不仅降低了参与门槛，更巧妙地将品牌形象植入用户的正向情感体验中。

视频号根植于微信的熟人社交网络，其传播自带信任背书与关系链润滑。公益内容通过好友的点赞、转发得以扩散，其触达的人群天然具有更高的情感共鸣概率与价值认同基础——年轻的父母、关注教育、心怀善意的社会人士，正是品牌希望对话的核心群体。这种基于熟人关系的“涟漪式”传播，精准度远胜于传统广撒网式的投放。

达人生态的注入，为专业内容增添了人格化的温度。 视频号创作者“小岗同学”的深度参与，是此次协同中的关键一环。他并非单纯的传播节点，而是以“探访者”、“同行者”的身份介入纪录片创作，其个人视角与亲和力，让宏大的公益叙事变得可亲可感。

05 行动的落地：49个温暖包与信纸上的山外世界

2024年12月6日，湘潭的冬天比往年更冷一些。999小儿感冒药携手腾讯公益、腾讯新闻和壹基金，来到了湖南湘潭湘成女足训练基地，纪录片里的镜头变成了触手可及的现实。

49个温暖包被递到孩子们手中，团队将线上传播的影响力转化为实实在在的关爱。这一行动不仅为“大手拉小手”儿童公益行画上了圆满的句号，更体现了品牌“知行合一”的公益理念。

“品牌做公益最怕的就是流于形式，只有真正落到实处的行动，才能建立持久的信任。” 项目负责人在捐赠现场表示。

而孩子们收到礼物后的回信也令人动容，有女孩写道：“我想进国家队，让山里所有女孩都知道，我们也能踢球。”另一张皱巴巴的纸上则是：“足球真的能带我去看大海吗？”

这些文字让公益超越了物资传递的层面，触及梦想对接的深度。  品牌从线上走到线下的这一步，完成了从“情感共鸣”到“实际托举”的关键跨越。孩子们的问题没有标准答案，但这份关注本身，已成为某种回应。

06 重构：当公益成为品牌与用户的共同价值契约

这场持续数月的公益实践，悄然改写了品牌、平台与公众的关系图谱。

对华润三九而言，这不仅是企业社会责任的展示，更是品牌价值的深度重构。在医药行业竞争日趋同质化的当下，999小儿感冒药通过“成长守护者”的新定位，与年轻父母建立了超越交易的情感连接。公益行动成为最柔软的触点，将消费者转化为价值认同者。

品牌基于腾讯系平台，实现了“内容+公益+社交”模式的可行性。腾讯新闻以媒体专业度提升公益故事的影响力，腾讯公益以产品思维降低公众参与门槛，两者的协同让公益既有传播声量，又有行动实效。当孩子们在信纸上写下梦想时，屏幕前的用户通过几次点击就能参与这场托举——这种“可感知的公益”，或许正是数字时代慈善应有的模样。